「Serch Summit 2014」参加レポート(メモ)と感想(読了時間3分)

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「Serch Summit 2014」参加レポート(メモ)と感想(読了時間3分)

Serch Summit 2014」に先日参加してきました。

今回は、上司と一緒に参加させて頂きました。
2人とも普段はSEO業務をやっていて、リスティングはやっていませんが、
やーすーはリスティングも興味津々で参加しました。

丸一日の長丁場の朝早くからで、睡眠不足でしたが居眠りもなくしっかり学んでこれました。
会社に還元したいと思います!

今回のスケジュールは、こんな内容でした。

  1. Opening Keynote リスティング男子という生き方
  2. SEM and Technology
  3. インハウスリスティング運用最前線

~昼休み~

  1. PPC and Agency
  2. Paid Search and SEO ~並び立つふたつの世界と、相互理解/相乗作用の可能性
  3. SEOテクニカルセッション
  4. いま SEO担当者が注力すべき仕事
  5. クロージングセッション

この記事は、【メモ】の部分と【感想】の部分で構成されています。
【メモ】は本当にメモレベルの日本語なので、ご了承下さいませ(滝汗)。

Opening Keynote リスティング男子という生き方(阿部圭司/高橋勇太/治田耕太郎)

SEM

【感想】

オープニングという事で、難しい話ではなく会場を温めるための対談という感じでした。
3人のリスティングに対する考え方や関わり方、業務の進め方などが聞けました。リスティングとの出会いから、別れようと思った事はあるか?など。。

基本的にチームをまとめるマネージャーとして、どの様に仕事を進めるのか?
という点で役に立ちました。

ちなみにリスティング男子はモテるそうですよ!

SEM and Technology(山崎大輔/吉本悠介/渡辺統一郎/治田耕太郎)

ここではリスティングの最前線の技術的な話がメインで、SEO担当者には正直難しい内容でした(汗)
以下の3つについての話でした。

  1. 運用ツール
  2. GDN、YDN、DSP
  3. 自動最適化

【メモ】

①運用ツール

複数アカウントの運用、レポート出してチェックして~入札までで1日はかかる作業。
⇒これを自動入札にする!

CVRの高いキーワードは自動入札にしない。数時間単位でチェックする。
お客様に説明する必要、再現性が必要。入札の理由を明確に論理的に説明する必要がある。⇒⇒手動
レポート作成と入稿~運用で一番時間を使う。

ツールを使う事で時間はどの位減らせるのか?
⇒2~3時間の作業が30分位で出来るようになる!

ツール間の運用効率化について
入札にフォーカスするのか、レポートにフォーカスするのか?

ツールによる特徴
自動入札ツール、自動最適化ツール、SEM管理ツール等と言われる。
例)エフィシエントフロンティア、ダブルクリックサーチ、、

その他ツールに関して良くまとまっている記事を見つけたので紹介しておきます。
「リスティング広告運用ツールのあれこれを調べてみました。」

DSP:配信セグメントに関して
自動化を進めていくのか、手動で制度を高めるのか?

DSPは切り口が多いので、苦労する。勝ちパターンを見つけるのが大変。
ツールで実現したものを人が再現するのは大変。
でも、人の手が入らないと良い運用にはならない。

失敗するケースは?
⇒ツールに合わせて運用してしまうケース。ツールを100%使い切る方向に行くと失敗する。

100%は自動化出来ないから、出来る所を賢く効率化していけるかどうか。
アカウント構造をしっかり作れるかで、ほぼ勝負は決まっている。

その他に、部分一致でキーワードの除外をしっかりやり切る事が重要!

エンジニアと非エンジニアのギャップに関して
HTMLは最低分かっててほしい。サイトのソースを見れないと難しい。。
それ以外はノーコメント。

Cookie,Cookie syncも理解していないと今後は難しい。
ツール側(ダブルクリックファミリー)で使用しているCookieは一つ。
CVもそのCookie一つでやっている。
スケールアウト(http://www.scaleout.jp/)

②GDN、YDN、DSP

DSPとは、複数のアドネットワークを束ねて一元管理する。
ヤフーもグーグルも一元管理!

DSPでGDNの配信も出来る。YDNはまだ出来ない。

DSPのとっつきやすさは??
⇒今までリスティングやっていてるならそんなに苦労しない。

SSPによってCPAが異なる。
リターゲッティングの切り方が異なる。

DoubleClick Bid Managerについて

リスティング⇒DSPはあるが、逆のケースは殆ど無い。
リスティング運用者がDSPを触らないのは凄くもったいない。
YDN・GDNでは取れないCVが取れるから。

③自動最適化

媒体提供型と3rd party製の自動最適化の違いについて

CVオプティマイザー、ダイナミックリマーケティング(グーグル)、
媒体データ内で最適化 サイトカタリスト(http://www.sitecatalyst.jp/)
動的にユーザーに対して配信広告を表示させる。

リタゲ、リマケがラストクリックに効くと言われているものの、実はそうでもない。

スケールアウトも自動最適化はある。
自動入札を進めるとCPAなどは良くなるが、CVが増えないケースもある。
マーケティングツールとして使う。分析するツールとしても使える。

DSPは外部データが取り込める。やればチューニングはできるが、個人情報などの問題もある。
人間がチューニングした方がまだパフォーマンスが良い。
細かくセグメントしないといけないから。

マーケッターは、ユーザーとのコミュニケーションを図れるように運用しないといけない。
ポートフォリオ入札が理想的。再現性はなくなる。
ポートフォリオを使った理想と結果(ツールの使い方)。
予算配分を最適化してくれる機能。

タグマネージメントを使うなどターゲティングを意識した運用をする。
KPIをしっかりと見つめなおさないと良い運用にはならない。

【感想】

リスティングの世界も日々進化のスピードが早いな~と思いました。
Adwordsやスポンサードサーチはやーすーも触った事がありますが、GDN、YDNはまだ触っていません。ましてや最新のDSPなど。

でも、DSPでGDNの配信が出来るという事はYDNも直ぐに配信できる様になるんじゃないかと思いました。よって、やーすーがこれからやるならGDN,YDNを飛ばしてDSPをいじり始めるでしょう。

なんだかFXを初めてやる時と似たような心境と言うんでしょうか(汗)。
DSPも早めにさわり始めたいです。

インハウスリスティング運用最前線(田中充/岩崎亮/篠﨑晃宏/阿部圭司)

【メモ】

インハウスでやる意味、代理店を使うメリット
予算について、
serchの役割について、
人材教育について、
組織マネージメントについて、

リブセンスの岩崎さん発言まとめ

3人の体制でやっている。
集客が最も大事だから、中にノウハウを残すのか、外に出すのかを考えている。

人手が少ないので、代理店に協力してもらう事も重要。
インハウスだけでやると情報の遅れに気づけ無い事もあるので、外部も使うと良い。

社員に業務時間内で学習してもらい、自立してもらう。

CPAが合う限り青天井でやってきた。
予算消化は利益率に影響する⇒それがボーナスに直結している。
ネゴシエーションは必要。

チームつくりで1番大切にしている事はコミュニケーション。
事業部間でノウハウ共有を計り、スピードアップ。
アジャイルマーケティング、デイリースタートアップ(毎朝の会議)毎朝やっているので、方向修正などしやすい。間違いに気づきやすい。

同じクエリのクッキーは他にどのようなクエリを持っているのか?を見る。
クエリから逆引きでペルソナ像を作れるのがサーチの良さ。

文字だけでは無くコミュニケーションで。
インハウスをやる時に自分で考え成果を出していく事。リターンはインハウスの方が大きい。

レバレジーズ 田中さんの発言まとめ

10人前後の人数でやっている。

ROIを追求。コスト面で、1人雇えば代理手数料は浮く。
スピード感と精度の高さ。代理店にも一部任せる事も。
平準化した仕事は外部に出したほ方が社員のモチベーション的に良い。

業務時間中にセミナーに行く事などは推奨している。
⇒外の世界を知り人材の流出も起こる。人が安定しないと良い成果が出ない。

予算が減ると、社員の仕事が減ってしまう。⇒仕事を生み続ける必要がある。
PL(損益計算書)に現れない付加価値を付ける。信頼を得る。
⇒チームリーダーがそこら辺をコントロールしていく必要がある。

予算を取ってくるという概念は無かった。
ベンチャーマインド(チャレンジし続ける)、チャレンジできる環境をメンバーに与えられるかどうか?が重要。
失敗がつきもの。好きにチャレンジできる環境。
部下にコストを使わせて、失敗しても上に誤ってくれるリーダー。

検索エンジンの動向は、変化が激しい。ウェブマーケティングでサーチはなくならない。AISAS(Attention(注意)、Interest(関心)、Search(検索)、Action(購買)、Share(情報共有))

リスティングとSEOのメンバーは育てていく。

CPAベースで考えると、営業が直接サービス提供まで考える。

FBで低いCPAでいくよりも、検索ユーザーの方が価値のあるCVになる。
インハウスの必要性の検討を最初にし、やるなら覚悟が必要。
別の仕事をしながらでは出来ない。

ALL CONECT 篠崎さん発言まとめ

10人程度のチームで文鎮型のチーム

リスティング、データの分析、その他何でも受けている。

新入社員は最初にコールセンターに配属され、お客様と話をする所から始める。
インハウスなのは、もともとリスティングを回していたから。
自社にノウハウを蓄積するため。

本社が福井県にあるので、自分で情報収集して社内に落としている。

いかにスタッフを管理するか?を重要視している。
あやふやに指示を出さない事。明確に指示を出す。また、納期を必ず決めて出す。
⇒スタッフ自身もやりがいや達成感に繋がる。
お互いのために良い結果になるが、あやふやにやるとお互いにとって良くない結果になる。

予算は事業のプロジェクトマネージャーが決めるが、CPAが合う限り青天井。

未経験者にどの様に教育しているのか?
⇒まずはやってみる事から。失敗を経験させる。先輩に聞ける環境作り。

色んなチャネルから集客出来るように。
やるべき事をしっかりやる。そこから予算も増えていく。

インハウスに必要不可欠な3要素
1.賛同
2.信頼
3.モチベーション

【感想】

印象に残ったのは、「リスティングでは経営者と対等に話が出来ないと、予算の話もできない。」という事でした。
本当にその通りで、経営に関しても勉強できないとROIの追求はこの仕事では出来ないと思います。
SEOでも同じで、必要な所で予算が確保できず半年遅れてしまったら、どれだけのCVを取れていたのだろうという視点は持ち続けたいです。

もう一つ、組織マネージメントに関して、
「組織マネージメントでチャットツールのみで済ませない、直接会話する事の重要性」という事で、弊社でも社内コミュニケーションが掲示板だけで済まされて、メッセージが流れて行ってしまい、気づけない時などあるなーと思いました。
何とかしたい所です。

篠崎さんのスタッフ管理に関してで、「明確に指示を出す。納期を必ず決めて出す。あやふやに指示を出すとお互いにとって良くない結果になる」というのは、納得でした。

日付で何日までにと、指示を出しておいたり、何のための作業で、何をゴールとしているから、こういう作業を進めるという事を把握していないと、思っていたのと違う結果になってしまう事もあるなーと。
数字を使う様にすると明確になると思いました。

PPC and Agency(金塚尚樹/芝野徹也/坂萩馨/杓谷匠/岡田吉弘)

【メモ】

代理店が提供出来る価値
海外ではデータアナリティストが入って、金融工学の技術まで取り入れてbittingしたりしている。

commitionとfeeについて。
DSA(動的検索広告)、PLA(商品リスト広告)

新たな脅威との差別化
検索の可能性x仕事の仕方

【感想】

(PCの充電がもたないのと、タイピングが疲れたので)
リスティングの代理店の話で、メモより聞く事にしました。
代理店を使う際には、社内でやるよりもコスト面や、技術レベルの面で使うメリットが大きい場合は、有効に活用すべきだと思います。

人を一人雇う事も大きなコストになるし、雇う人が技術を持っていなければ結局良い運用にはならないし、人件費が今後ずっとかさんでしまう。
つまり人を雇う方がハイリスク・ハイリターンで、代理店に頼むほうがローリスクで確実な結果が得られるんじゃないかと思いました。

SEO

【メモ】

Paid search and SEO
リクルートの三澤さん、コンテンツSEOチームを持っている。
かつて2006年前後、相互保管性があった。
SEOとSEMは重なりの面積が下がってきて、別物になってきた。

SEOの世界が激変してきた。
自作リンク周りの作業が有効ではなくなって使えなくなってきた。
このワードで上げるという事をやらなくなってきた。
特定ワードを上げる施策がほとんど無くなってきた。
SEOでやる事が本当に範囲が広がってきた。

広告運用において新しいテクノロジーに対応する中での変化は?
広告運用でもタグマネージャーを入れるなどで、
サイトの中身のソースを扱えないといけなくなってきた。

タグを入れる事に関して氣にするようになってきた。
入れたら速度が遅くなってしまったなど。
そういう意味で、SEOの内部施策に関して分かっていた方が良い。

相乗効果として、
キーワードリサーチのためにリスティングを出したり、
リスティングとSEOの相乗効果は、それのみよりも他と組んでやった方が、
費用対効果は高くなるという事で、離れきる事はないだろう。

同じキーワードで法人向けと個人向けのチャネルを持っていた場合、オーガニック検索結果も見ていくべきだと指導する。

辻)SEOで取れない所をリスティングで取って、リスティングで取れない所をSEOで取るなど、保管できている所は1社しか知らない
季節系のワードの場合は、リスティングをやるという判断が出来る事が重要。
SEMを名乗れる人は本当にわずか。

これからのSEMに関して
リブセンス岩崎さん
「SEOで99%集客出来ている応対はビジネスとして非常に危険
ほぼ1:1の割合でリスティングとSEOをやっている。」

ユーザーは広告とオーガニックの差をほぼ分かっていない。
ユーザーの顔を見えているのか?という所をしっかり意識する。

SEM=リスティング広告ではないよと教えられた。
そのキーワードでどの様にアプローチしたらよいか?を考えられ、
どういった問題を解決できるか?を考える。
検索の裏側のニーズを汲み取る。

グーグルは文字を置いただけでは評価しなくなってくるので、
そのコンテンツを元にユーザーがどういった行動を行っていくか?
まで見ないとダメになってくる。と考えられる。

広告代理店でもアナリティクスの結果をもらって分析したい。
CVキーワードや直前のページにくるアクセス解析は必要。
滞在時間、遷移ページなどは有効利用できる。

【感想】

辻さんが「SEO担当者とリスティング担当者は、野球で言うとピッチャーとバッターの様な関係だ」という様なことを言っていたのが印象的でした。

これは、逆にチャンスでもあるんだなと思いました。
どっちも出来る人材は僅かしかいないと思います。
SEOもリスティングもひと通り出来るという事がすごい強みになると思います。

ただ、変化の激しいSEOの最新情報を追いかけ続けるとリスティングは出来ないし、リスティングを極めようと思うとSEOの範囲も限定されてくると思います。

それでも、コストパフォーマンスが最大化するバランスの良い所を意識して、どっちも出来る様にしたいです。
やーすーは会社でSEO、プライベートでリスティングの技術を磨いていこうと考えています。

SEOテクニカルセッション(辻正浩/日西愛)

【メモ】

コンテンツSEO
良い会社も悪い会社もコンテンツx2言うような時代になった。
コンテンツ的アプローチ、マーケティング的アプローチ、技術的アプローチ、

技術的アプローチに関して
末端ページ(個別ページ)のSEO
美顔ローラーを1万回やる実験記事、バズって14万アクセス!
ネタブロガー。

日西さん)末端ページのSEOが最も重要

ページ数が多いので、一つの施策の効果範囲が広い。

テールキーワードを狙うページ。最重要事項。
ページ数を増やさずに末端ページのSEOで成功させる。

大規模、中規模サイトに効果が大きい。
1ページあたりの流入キーワード数を増やす。テキスト量を増やす。
共通で掛けあわせられる、共起語を調べる。
掛け合わせで出現する出現率の高いキーワードをピックアップ。

リスティング出稿データ、月間検索数データ、
掛けあわせキーワードを盛り込んで文章を作る。

流入LPの数を増やすには?
末端ページのインデックスページを増やす。インデックス率を100%に増やす。
自ずとテールからの流入が増える。

調べ方
まず、末端ページのURL一覧を出す。
次に、info:で調べられるが大変。GRCでゴニョゴニョ出来る。。
Fetch as Googleでインデックス送信し、1週間後にinfo再確認。
これで原因が分かる。

原因は、
テキストがユニークではない場合⇒固有の文章を入れる。
ページに原因がある場合⇒URLの重複、パラメーターなどが付いたURLをカノニカルで制御。
インデックスされた場合⇒内部リンクに原因。クローラビリティが悪い。
末端ページをリンクでつなぐ。前後ページへのリンク。
テキストは出来るだけ上部に配置、
タイトルを修正する。CTRを上げる事が重要。固有のタイトル。
スニペット表示 あえてキーワード入れない。抜いている。

辻さん)コンテンツSEOでの技術的要件

検索流入を受ける目的とリンクを受ける目的の2種類

・リンク用コンテンツの基本
下層ページにリンクが集まるようにページを作る。
リンクが集まるページから上げたいページヘリンクを貼る。

同じサイトでドメインを分けるのは良くない。
同一のサブドメインにリンク収集コンテンツを配置。

・ECサイト6000PV程度とブログ600PV程度をECドメインに統合した事例
統合して9000PV程度まで伸びた。全く効果が上がらないサイトもある。

ドメインの被リンクの量と、検索される情報量がポイントになる。
リンクが無い段階で統合するのは意味が無い。
リンクがある所と無い所を足すと評価は上がる。

リンクが少ないが良い情報+リンクが多いが検索されない情報
⇒流入が多くなる。

実際に検索される情報と、リンクが多いサイトを統合させるのが良い。
2つのサイトを統合する事で、この被リンクギャップを埋めると良い。

・コンテンツとサイト認識
サブディレクトリにリンクが集まっても、サブドメインには効果が無い場合が普通。

はてなの例。
バズったブログがあっても他のユーザーのブログに良い影響はない。
カテゴリーページに強いリンクが入ると、小ページと親ページに良い影響がある。
親ページヘは必ずしも良い影響は出ない事も。⇒内部リンクの構造では?

別サイト認識させない
同一サブドメインよりも、同一ディレクトリの方が良い。

テンプレート部分を保つ。ヘッダー、フッターで共通部分。リンク構造を保つ。
サイト内で離れ小島になっている状況も別サイト認識をされる。

テーマを保つ。似たテーマにする。

リンクとコンテンツ
被リンク:SEOの最重要ポイント⇒疑いようが無い。
「コンテンツの得るリンク=コントロール出来ない」と言われているが、コントロール出来る。
チャレンジしてノウハウをためていく必要がある。

最近の検索エンジンの進化は凄い。その中で安定した集客はユーザー中心のSEO。
ユーザーの求める情報提供。
今の検索エンジンは進化しきっているのか?⇒まだまだ発展途上。

技術的アプローチが出来る。銀の弾丸になり得る。
打たれる方が多い(汗)

【感想】

日西さんのパートで、「ページ数を増やす施策は勧めません」という事は、全く同感でした。
やーすーはサイトのページ追加を「新規サイト率」という言葉を使って考えています。
50ページのサイトに50ページ追加したら、新規サイト率50%で、
今までのサイトの評価も50%になり、新しく追加したページ分の50%は全く新しく評価をされると考えています。
だから、下手にページ数を増やすと順位が下ると考えています。

辻さんのパートでは、簡単に言うとテコを入れたらアクセスが来るサイトを2種類統合すると、上手くサイトにアクセスが来るように成るよというテクニカルなノウハウだった。
でもこれ、上級テクニックで上手くやらないと大失敗すると思います(汗)。
最後の銀の弾丸になり得るが、打たれる方が多いという所が良いオチになっていて良かったです!

SEOパネルディスカッション いま SEO担当者が注力すべき仕事(伊東周晃/土居健太郎/三澤直哉/渡辺隆広)

【メモ】

3年間で1番大きく変わったことは?
伊藤)ソーシャルメディアへの対応(ユーザーとのコミュニケーションとSEO)、コンテンツの企画と作成。
土居)リンク販売業からリンクを売らない業務に変更してきた。
個別キーワードで上げたいという相談も減った。コンテンツや内部対策の需要が増えた。
三澤)楽天からリクルートへ転職した。
以前は有料リンクを上手く活用しながら社内コンサルしていたが、今はコンテンツSEOへ。競合を落とす会社もある。守りのSEOとしてモニタリングして守る業務も。

内部リンク(グローバルリンクも含め)が効かないと思う?
○1人、内部リンクは軽んじる事ではないが、強い効果は無い。

strongタグは意識的に使う?
○1人、
小さなサイトの場合は施策が100個くらいあるなら必要。3つだけなら必須ではない。
タイトルはSEOよりソーシャルメディア優先?
全員?
タイトルの作り方、軸はどこか?で変わるが、タイトルにきっちりとキーワードが入っている。検索結果にしっかり入っている用に。
日本語としてもおかしくてもそんなに気にしない。

ブログ記事の場合、バズるタイトル作りを意識している。

OGPは皆使う。
過去のコンテンツタイトルを修正する事も。半角スペースを詰めたら流入数が増えたケースも。

リンク購入は上手く振る舞えばまだまだ効果がある?
◯3人。土居さんもポジション的にxにしたが、コンテンツとリンクだったらリンクの方が重要。でもコンテンツも必要。

コンテンツ制作で重要なのは金だと思う?
全員x コンテンツはメディアとして育てていく

打率は?その基準は?
半年は細かい数字は気にせずコンテンツ作成。

短期的にはコストがかかる。小さな成功を作る。検索流入の拡大。
特定キーワードのみではなく、全体的なキーワード流入を見る。

コンテンツは社外よりも社内で作ったほうが良い?
社内で体制を作る。最低でも企画は社内で。
編集の知見は持っておく必要がある。
社内でノウハウをためつつやる、

httpsへの対応を、1年以内に対応するか?
○2人
新規サイトは必須。
既存サイトは、SEO状況が良いサイトは後回しにする。
大規模なリニューアル時に合わせてやる。

もうちょっと様子見したい。新規は対応するが、既存サイトはまだ対応しない。

構造化データに積極的に取り組んでいるか?
○1人、情報収集段階で、実装はまだ。
サイト全体出やるよりは、一部分。
導入のベネフィットはあるのか?ユーザーにとってのベネフィットはあるのか?技術の方向なのでユーザーからしたらよく分からない。グーグルの方向を向いている。

2015年に注力したいSEOは何?
コンテンツの企画と編集スキルの向上、地方エリアのユーザーの検索ニーズを探す。
一人で出来る事は限られる。それを事業成果に繋げる時に何処を削るか?組織で出来る時には組織作りを重要視。

土居)細かいアルゴリズムは勉強して分からない場合は分からないで、突き進む。
本質は変わらない。
スマホファーストでの運用をする際のSEOを。
ラストクリックに近いところに注力してきたが、顧客設定の持ち方などマーケティング全体でCV手前の事にもっと注力する。

【感想】

○x形式でスピーカーの皆さんの判断が分かりやすかったです。
ただ理由が重要で、どういう風に判断するか?は、やーすーと違う所もありました。

他には、やりたい事は沢山あるので、サイトの大幅リニューアル時にはしっかり対策出来るように準備が大変だなーと思いました。
ちなみに弊社で導入したい事を簡単スケジュールしたら2017年末までになりました(汗)。

クロージングセッション(渡辺隆広)

【メモ】

Webページの処理からデータの処理へ
キーワードから文脈、予測へ
テクニックから戦略へ

自然な手順、コミュニケーションへ、当然の発想
人間的な評価、意思決定
人間の情報検索欲求は減らない。
欲しい情報を適切なタイミングで、適切な方法で届けるという本質は変わらない。
当たり前の相対的重要性はますます高まる。

SEOの結果は6ヶ月。これを結果を求められているSEO担当者は待てますか?⇒難しい。
でも、半年待つ当たり前は今後重要になってくる。

高校生は検索エンジンは何を使っているか聞いても、意識していないから分からない。
検索の仕方も、世代で大きく変わってきている。
音声検索を当たり前で使っている人たちもいる。

【感想】

最後は、全体的な検索エンジンを取り巻くネットの動向と未来に関してで、
変化のスピードの速さと、
時間がかかる所に時間をかける当たり前についての再確認が出来ました。
いずれにしても時間との勝負で、まだまだ力不足を感じています。

丸一日、色んな話を聞けて大変勉強になりました。ありがとうございました!

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